Strategi Membuat Program Siaran Radio, Agar Iklan Bisa Lebih Banyak

Membuat program siaran pada sebuah lebaga penyiaran, baik itu radio atau televise, tentu tidak sekedar membuat begitu saja. Diperlukan berbagai pertimbangan agar program yang disajikan benar benar dapat memberikan kontribusi baik bagi pendengar, maupun pemilik stasiun radio atau tv.

Misalnya untuk membuat program radio. STRATEGI program siaran radio tidak bisa dilepaskan dari strategi pemasaran (marketing strategy). Sebuah strategi pemasaran stasiun radio akan menjawab pertanyaan berikut ini:

Apa yang akan kita coba lakukan terhadap stasiun radio ini?

Dan bagaimana kita akan tahu jika sukses?

Siapa target pendengar kita? What sort of people are we trying to reach?

Persepsi apa yang kita harapkan dari pendengar tentang radio kita? What do we want them to think about this station?

Dalam jargon manajemen radio, ketika pertanyaan tersebut merujuk pada:

·         Tujuan radio (station objectives)

·         Target pendengar (target audience)

·         Positioning

Radio adalah bagian dari kehidupan masyarakat sekitar. Sebagai media informasi yang berperan mendidik masyarakat, radia harus mampu menghibur sekaligus menjadi "guru" bagi masyarakat sehingga mampu mengubah perilaku masyarakat.

Sebagai contoh, di Afrika Selatan, negara dengan tingkat AIDS tinggi, peran vital radio adalah dalam hal "pemasaran sosial" (social marketing): mengubah perilaku masyarakat demi kesehatan komunitas. Di negara semacam ini, radio yang sukses diukur bukan dengan jumlah pendengar atau peningkatan dana, tetapi dengan kemampuan mengadakan perubahan dalam harapan hidup (changes in life expectancy).

Di negara maju, peran radio lain lagi, yakni menjadi forum diskusi dan memunculkan ide-ide membangun jaringan komersial, juga gaya hidup (life style). Info ekonomi menjadi penting.

Menargetkan seluruh penduduk (Targeting the whole population)

Bayangkan semua orang yang tinggal di sekitar radio dimasukkan dalam sebuah set lingkaran (set of circles).

Lingkaran terkecil di tengah lingkaran besar merepresentasikan jumlah yang kecil.

Bagi kebanyakan radio komunitas, tipe pendengar termasuk:

1.       Inner Circle.

Orang-orang yang terlibat langsung dalam manajemen radio: staf full-time dan part-time, komite manajemen, relawan, stinger, dll.

2.       The regular listeners. 

Pendengar reguler. Mereka mungkin menghabiskan banyak waktu untuk mendengarkan siaran radio dan beberapa di antaranya mendonasikan uang mereka, tapi mereka tidak terlibat langsung dalam pengelolaan radio.

3.       The occasional listeners. 

Pendengar yang hanya sesekali mendengarkan radio, bergantian dengan menonton TV atau membaca koran. Mungkin juga mendengarkan radio kita secara tidak sengaja (accidental listeners). Sebagian mungkin bahkan tidak tahu nama radio kita.

4.       Beberapa tahu keberadaan radio kota, tapi tidak menjadi pendengar. Mungkin juga ada yang tidak tahu dan tidak pernah sama sekali mendengarkan radio kita.

5.       Mereka yang tinggal di luar jangkauan wilayah radio (station's coverage area) dan tidak bisa mendengarkan radio bahkan jika mereka ingin mendengarkannya.

Pemangku kepentingan lain (Other stakeholders)
Ada juga kelompok di luar kelima tipe pendengar di atas, tapi kelompok ini bisa sangat penting bagi stasiun komunitas:

Sumber Program

6.       Sumber program, baik orang-orang maupun organisasi. Ini termasuk agensi pemerintah, otoritas lokal, dan organisasi lain yang sering disebutkan dalam program berita atau peristiwa terkini. Termasuk di dalamnya penyelenggara acara olahraga dan kebudayaan yang disiarkan radio Anda.

Kita bisa membagi sumber program ini menjadi tiga kelompok:

·         Mereka yang menghubungi Anda, ingin pasang iklan atau mengrimkan press release.

·         Lembaga/organisasi yang Anda hubungi untuk mencari informasi, mungkin perpustakaan lokal dan departemen pemerintah.

·         Mereka atau organisasi yang masuk ke dalam kategori di atas: politisi lokal, misalnya.

7.       Supplier peralatan, barang-barang, dan layanan. Pedagang lokal yang akan tertarik kepada stasiun radio Anda karena mereka mendapatkan uang darinya.

8.       Pengiklan dan sponsor. Beberapa akan menjadi pendengar, lainnya tidak. Jelasnya, mereka yang mendengarkan radio kemungkinan akan beriklan di radio tersebut.

9.       Perwakilan agensi lembaga pendanaan (funding agencies). Ini bisa termasuk pemerintah lokal, regional, dan nasional, juga NGO. Pemangku kepentingan stasiun komersial juga masuk dalam kategori ini.

10.   Pesaing (competitors): media lain yang bersaing dalam meraih pendengar, juga pendanaan. Ini termasuk stasiun radio lain yang ada di wilayah Anda, TV loka, dan koran lokal.

11.   Pemimpin pendapat (Opinion Leaders), seperti kalangan kritis, advokat, dan analis. Termasuk media lain yang mungkin mempublikasikan informasi tentang stasiun radio Anda.

12.   Organisasi industri milik Anda: mungkin organisasi penyiaran nasional, kelompok pertukaran-program (program-exchange group), kamar dagang, dan koalisi media lokal informal.

The need to keep enlarging your audience
Pendengar selalu berubah, dalam jumlah maupun kebutuhan dan keinginan. Maka, mari kita ubah urutannya dari posisi 5 ke posisi 1:

(5). Mereka yang tinggal di luar jangkauan area.
Anda tidak bisa menjangkau mereka, tapi bisa dengan radio streaming (intenet).

(4). Mereka yang tinggal di wilayah sekitar, tapi tidak pernah mendengarkan radio Anda.
Anda harus mampu membuat mereka mengenal dan mendengarkan radio Anda, bukan dengan iklan radio karena mereka tidak mendengarkan radio Anda.

(3). Occasional listeners. Pendengar nonreguler.
Agar menjadi pendengar reguler, mereka membutuhkan "program expose". Maka, iklankan acara-acara radio Anda! Buatlah promo program di radio Anda sendiri.

(2). Regular listeners
Bagaimana Anda mampu menjaga loyalitas mereka? Bagaimana Anda "memanfaatkan" mereka? Agar pasang iklan, mungkin? Bisa juga mengajak mereka menjadi relawan atau membantu radio Anda semampu mereka. Bisa juga dengan membentuk organisasi fans radio Anda --Radio Fans Club.

(1). Pendengar di lingkaran terdalam.
Mereka adalah staf, manajer, produser, dan volunteer. mungkin juga keluarganya. Manajemen SDM dan keuangan menjadi penting.

Bagaimana mereka bisa tetap setia, termotivasi, dan mampu melahirkan ide-ide pengembangan demi kemajuan radio. Jangan membuat mereka kecewa!

Station Format and Positioning

Jika radio Anda baru didirikan (brand new), pilihlah format program yang tepat.

Program radio meliputi dua komponen utama, yaitu talk (ngomong, bicara) dan music/ lagu/ sound.

Program radio Anda harus meliputi musik karena radio identik dengan musik (lagu). Namun, JANGAN PERNAH ABAIKAN PROGRAM BERITA.

Radio YANG TIDAK MEMPUNYAI PROGRAM BERITA AKAN MEMILIKI PENDENGAR YANG LEBIH SEDIKIT. Demikian juga, radio yang hanya menyiarkan berita akan punya pendengar sedikit.

Pendengar butuh hiburan, tapi mereka juga butuh informasi aktual, bahkan sebagian butuh saluran pendapat untuk menyuarakan ide-pemikirannya. Maka, sediakan pula "ruang publik" dengan melibatkan opini pendengar (Phone In Show dan Interactive Program).

Format yang baik bagi radio berita (mostly-talk station) adalah menyiarkan banyak berita, peristiwa terkini, fiksi, dan dokumenter pendek --"talk" jangan lebih dari 15 menit.

Format terbaik bagi radio musik (mostly-music station) adalah selingan berita, misalnya tiap 30 menit (news insert/breaking news), selain menyajikan program khusus berita di pagi hari yang tetap "full music": berita-lagu-berita-lagu-berita-lagu.

Target Pendengar atau Format dulu?

Mendahulukan target pendengar atau format? Marketer yang terlatih dengan baik akan menyarankan Anda menentukan dulu target pendengar, lalu temukan tipe program yang mereka sukai.

Programmer radio berpengalaman akan tahu format yang pendengar inginkan dan berusaha menemukan target audiens untuknya.

Pada praktiknya, Anda harus mampu memadukan kedua cara tersebut. Yang terbaik, survei pendengar dulu, baru tentukan format!

Interactivity: Program Siaran Interaktif

Program radio bisa dipilah menjadi

·         educational program

·         informative program

·         artistic program

Radio tradisional adalah "medium satu-ke-banyak" (one-to-many medium). Satu suara --menghibur, mendidik, dan menyampaikan informasi kepada publik.

Konten radio terpopuler (most popular radio content) adalah interactive programming yang memberikan kesempatan kepada pendengar untuk interaksi --suara mereka terdengar di radio, ini "membanggakan" pendengar.

Ada tiga cara membuat program siaran interaktif:

1.       Program yang menciptakan komunikasi dua arah (two-way communication), antara pendengar dan penyiar/stasiun radio.

2.       Program siaran yang mendorong pendengar ikut berdiskusi: program khusus, siaran pertandingan olahraga, "papan catatan komunitas" (community noticeboards), wawancara dengan orang biasa (vox pop), opini dan presenter kontroversial, ucapan selamat, segmen phone-in.

3.       Program yang bekerja sama dengan media lokal, menciptakan "pertukaran" audiens (exchange of audiences). Misalnya, Anda mengundang editor koran lokal untuk menyampaikan editorial secara onair seminggu sekali, diikuti diakusi via telepon. Sebagai kompensasinya, media lokal tersebut mempublikasikan atau mempromosikan acara tersebut plus acara lainnya, atau mereview beberapa program.

Membangun komunitas pendengar

Di negara maju, mendengarkan radio sering merupakan "aktivitas kesendirian" (solitary activity): ketika merka sendiri, mereka menggunakan radio sebagai teman (substitute for human company).

Mendengarkan radio biasanya menjadi aktivitas kedua (second activity): sambil bekerja, mengemudi, atau memasak.

Dalam situasi demikian, radio merupakan "one-way medium": pendengar tidak berpartisipasi, hanya mendengarkan.

Kalau jaman dahulu, orang masih sedikit yang memiliki pesawat radio, pesawat radio masih terbilang mahal, sehingga orang mendengarkan radio secara berkelompok.

Dalam situasi ini, siaran radio bisa "memprovokasi interaksi" diantara kelompok --keluarga, tetangga, kolega, atau teman-teman.

Radio juga bisa membangun jaringan antar anggota komunitas. Ini juga bisa mengurangi potensi konflik di antara kelompok sosial. Radio bisa memanfaatkan kelompok kepentingan khusus atau kelompok pendengar.

Tahun 2001 International Labour Organization (ILO) mensponsori serial program di radio lokal "Mekong Delta" Vietnam: "Start and Improve Your Business". Program ini melibatkan kelompok pendengar yang bertemu seminggu sekali, mendengarkan acara bersama-sama, dan mendiskusikannya setelah itu.

Listeners' clubs

Aktivitas pembangunan komunitas lainnya adalah membentuk klub pendengar yang dipertemukan secara off-air: game, rekreasi, arisan, dll.

Kehadiran komunitas pendengar loyal dan klub pendengar bisa membantu program lain untuk kepentingan radio, seperti Award. ABC Radio di Australia mengadakan kampanye "Rural Woman of the Year" tahun 1990-an.*

Source: Participative Marketing for Local Radio by Dennis List. Publisher: Original Books, Wellington, New Zealand. ISBN number: 1-86933-540-6. Date of publication: September 2003. http://www.audiencedialogue.net/pmlr4.html